¿Una marca es un nombre? No. ¿Una marca es un logo? No. ¿Una marca es un producto? Tampoco. ¿Qué es una marca? El concepto es bastante complejo como para sintetizar en una sola palabra. Offenhenden pregunta y responde, para lograr el objetivo de su charla: desmenuzar el branding.

Una marca es la idea de una diferencia, dada en el ADN propio, la información genética que tiene valor y se caracteriza por ser única y diferencial del resto de las marcas. “Lo interesante es que es un ADN mutante; una construcción de sentido nunca acabado, cualidad elemental para mantenerse en el tiempo”, sintetiza. Es el fruto de la visión de una empresa. La visión es, a su vez, la capacidad de proyección, la idea de flecha hacia lo que se desea alcanzar. Tiene como propósito guiar y controlar cada una de las decisiones que toma la empresa en lo cotidiano. Es también la idea de marca como personificación de un compañía. “Hoy la empresa es una persona más y se relaciona con el contexto, incluso con los individuos, como una persona. Como quiere llegar a una gran cantidad de gente o a su nicho específico debe ser una personificación carismática”, explica.

La relación de la marca con el individuo: cuando el amor es poco y el respeto, insignificante, son usuarios; cuando crece el amor y el respeto es poco son usuarios pasajeros; aquellos que tienen poco amor pero mucho respeto son los consumidores, y los que le tienen mucho respeto y amor son los fanáticos. Estos fans logran crear marcas carismáticas, como por ejemplo Apple. Este fanático quiere divertirse con y a través de la marca, por lo cual es importante la noción de comunidad y cultura comunitaria como sello de la marca carismática.

Al respecto Offenhenden explica: “Es este fenómeno colectivo que se construye alrededor de la empresa como entretenimiento. Es interesante ver como la opinión es hoy entretenimiento, parte del argumento o contenido de las empresas. La noción de fanático hoy es un atributo positivo. Lo importante es que hoy el valor está puesto en crear relación, y es relación no solo con los individuos, sino con el entorno. El branding no es otra cosa que construir marca, pero ahora está abocado a impulsar la relación con el cliente”.

Las marcas yo no hablan de sí mismas; a nadie le interesa el valor o la significación que pueda construir en torno a una campaña publicitaria. Cuando no hay contenido que vaya más allá de la marca la gente ya no pone atención. Por eso una marca está construida por distintos canales de distribución, pero no son suficientes si no hay interacción. “Tengo que involucrar situaciones de belleza, economía, medio ambiente, cultura, tecnología, arquitectura, diseño; meterla en el escenario para poder hacerla crecer. La marca se vuelve mucho más poderosa si va acaparando de una forma ese universo y sus esferas”, reflexiona, mientras muestra un video de la firma japonesa Uniqlo.

El branding debe conectar entonces los canales de comunicación con el entorno. Esto se puede lograr con alianzas con artistas, acciones de responsabilidad social. Siempre debe tener como lema intachable que los que hablan ahora no son ellos, sino sus fans.

El mensaje

El contexto del branding está tan saturado, tan ruidoso; hay tanta superposición de mensajes que se deben encontrar respuestas singulares para identificar la marca en medio del caos. Pero… ¿el branding busca soluciones innovadoras? No. El branding busca problemas. Y explica: “Desde la compañía hay que plantearse problemáticas complejas, para poder abordar soluciones innovadoras”.

En la era de la interacción otro concepto es la personalización, muy reflejado en la última campaña de LV con su servicio de personalización, donde el monograma pasa a ser las iniciales de la persona que diseña su cartera a medida. Esto tiene que ver con el tema de la experiencia, la nueva isla LV en Singapur.

Otro factor es el dinamismo, como el logo de Google, en permanente mutación. Los conceptos de origen e identidad destacan la importancia de la tradición y la raíz para las empresas. Así, y con motivo de sus 90 años, Gucci abrió un museo en Florencia donde cuenta su historia. El contenido de la marca es precisamente su pasado. Por su lado Lanvin ideó una campaña viral con el fin de que inunde Internet; una parodia que incluye mucho humor mientras cuestiona algunas reglas de los códigos del mercado de lujo.

La conversación es otro ítem clave. Miu miu, por ejemplo, organiza Miu miu Musings, reuniones donde convoca a blogueros, periodistas, intelectuales, personajes, y genera discusiones y reflexión sobre qué está ocurriendo en la moda. La misma firma, con la intención de narrar y navegar en el universo de la moda con relatos, creó la serie de cortos The Women's Tales, donde convocó a la directora de cine argentina Lucrecia Martel, que realizó Muta.

Para cerrar, y de paso dejar la puerta abierta para posibles innovaciones e ideas, Offenhenden sostiene que hoy el branding no está preocupado por el diseño de los logos, la vidriera, la construcción de la campaña, sino que se preocupa por la invención de gestos. Y concluye: “Dior, por ejemplo, quiere desarrollar un gesto, como es hoy el del iPad –mueve los dedos índice y mayor juntos de izquierda a derecha- , que resuma, concentre el ADN y aquello que quiere narrar la compañía. Creo que es hoy el desafío, a largo plazo, de todos”.