Nuevos comportamientos de consumo fue el primer ítem, desarrollado por Catalina Marín, que abrió el debate enunciando las futuras prioridades del consumidor: refinamiento, realidad y mundo de acceso libre u open source.

Ser selectivo

Refinar es básicamente enfocar, canalizar la energía –y el tiempo- para tener mejores resultados sin desperdiciar. “Lo que ya existe sufrirá innovaciones pequeñas, útiles, funcionales”, explica Marín. Y da como ejemplo las pantallas touch screen, cada vez más comunes, que evolucionarán con pequeños avances. Ya se desarrollan aplicaciones touch free para iPad, pensadas para, entre otras cosas, aquellos que están cocinando y no pueden tocar la pantalla para continuar con el paso a paso. “Es una innovación sobre algo que fue un boom, pero ahora evoluciona de manera refinada, y mejora de manera puntual para perfeccionar lo que ya está”, agrega.

Al respecto Seth Godin, uno de los marketineros más reconocidos del mundo, habla de lo importante de ser selectivo, tener una postura de observador y salir un poco del bazar atestado de información en el que se ha convertido el mundo. Según Godin es más inteligente observar, tratar de proponer y crear: “Si sos artista, un líder o alguien que busca hacer una diferencia, la primera cosa que debés hacer es crear vías para lograr tus metas, no para oír cómo otros han respondido en lo que pasó ayer.”

Marín también habló sobre afinar el comportamiento, ser más conscientes. Para este consumidor global va a ser una prioridad ser una mejor persona, un mejor miembro de la comunidad y un miembro participante global que traiga o aporte bienestar. En el imaginario colectivo ahora ser bueno y ético mejora la calidad de vida. En el mismo tenor de amabilidad, las marcas tendrán que refinar su comunicación, sugiriendo y no imponiendo, y mostrando el lado real.

El mundo real

Como bien destaca Marín, los videos creativos, álbumes de fotos, notas, posteos, documentales sobre cosas lindas y mensajes positivos están llegando al punto de saturación. Y era de esperar. El consumidor va a estar superinspirado, con información al alcance de la mano, pero todo ese imaginario, el exceso, terminará en un ¡ya basta! Visual y sensorialmente atacado, se replanteará qué de todo este universo inspiracional es realmente útil.

Junto a este replanteo aparece la idea de revalorizar las cosas como son, traducida en realitys, detrás de cámara, documentales. “Por eso cada vez vemos más programas como Bailando por un sueño. Es interesante cómo agrupa a la audiencia de acuerdo con las personalidades de los concursantes. A veces el público apoya más al personaje real que está haciendo un esfuerzo -quizás es un poco más gordito- y no tanto al superbailarín”, reflexiona.

La comunicación será útil, para crear una experiencia más simple y efectiva con el consumidor. Será una comunicación más honesta y realista, que acerque el consumidor al producto.

Anti SOPA

La sociedad se dirige hacia un mundo de acceso libre, inspirada por una mente internacional, e impulsada por usuarios anónimos que desarrollan aplicaciones de manera gratuita. Son nuevas formas de compartir en el nivel global y casi todos quieren aportar a este nuevo movimiento.

“Una investigación de mercado identificó a una nueva generación con fundamentos comunes que trascienden las fronteras. Hoy, puedo encontrar a un grupo de consumidores que al haber nacido conectados no están tan marcados por su cultura local, tienen un perfil mucho más abierto e identificable, y el lenguaje ya no es un problema. Ellos poseen tres motivaciones clave: necesidad de conectarse, relacionarse, y un concepto muy claro de comunidad; la necesidad de justicia social y personal; ser activistas de la autenticidad.

Además, se evidencia un creciente entusiasmo por las ciencias, las grandes preguntas; la física, por ejemplo. Eso derivó en los lentes grandes, la apariencia de los geeks, pero con aire chic. La ciencia se volvió cool, y el consumidor está demostrando interés por conocer e investigar el mundo, los sistemas. El crecimiento de empresas como Apple y las sitcoms cuyos personajes principales son geeks impulsan ese interés.

Entonces, ¿de qué van a hablar los nuevos consumidores?

-Necesidad de desintoxicarse

El de-tech es un comportamiento emergente, asociado al deseo de desconectarse, descansar de la tecnología buscar otros ambientes para ayudar a la creatividad, la familia, la comunidad. Es equilibrar la tecnología con lo humano. Lo interesante es que podría ser un reto para las marcas: empezar a proponer o ayudar a sus consumidores a encontrar un equilibrio.

-Ser correcto y decente

En los negocios hay un tema de amabilidad sencilla, que cree en la palabra y busca la decencia. También hay una búsqueda emergente por parte de los consumidores y las marcas por ayudar a los más desafortunados. Es asumir una responsabilidad más allá de lo social.

-Las personas querrán lograr un balance entre fantasía y realidad.

Factor clave: contar las cosas como son y volver a la realidad, que para no ser aburrida necesita de una dosis de fantasía.

-Pregúntense cómo lograr un compromiso placentero, enriquecido, pero a la vez útil.

El factor de la utilidad es clave. Marín cuenta el siguiente ejemplo: “En Corea, una de las sociedades más trabajadoras del mundo, se pueden hacer las compras en el subte. En las estaciones hay fotos en alta definición de los productos tal cual se ven en la tienda física. Los consumidores -que tienen que bajar una aplicación a su smartphone- escanean los productos que quieren comprar. Estos se adicionan a un carrito, pagan, y al llegar a su casa las compras están allí. Es una idea interesante como propuesta innovadora que realmente tiene una utilidad”.