Para definir qué son los contenidos debemos remontarnos a la construcción de la marca. Una marca no es otra cosa que todo lo que los consumidores reconocen como tal: aquellos atributos, tanto materiales como intangibles, que identifican y hacen que un producto sea más deseable que otro. En definitiva, es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio por el que es responsable. Debería ser también una construcción de sentido constante, fruto de la visión y proyección de la empresa. Como su contexto -la sociedad- avanza, la marca, que a su vez forma parte del ambiente en el cual se desempeña, debe mantener el ritmo de crecimiento y desarrollar su capacidad de adaptación, proyectando siempre hacia aquello que desea alcanzar.

La marca como personificación carismática

La marca es también la personificación de una compañía. Como bien explica Soledad Offenhenden en el seminario de tendencias Visiones: “Hoy la empresa es una persona más y se relaciona con el contexto, incluso con los individuos, como una persona. Como quiere llegar a una gran cantidad de gente o a su nicho específico debe ser una personificación carismática”.

¿Qué son los contenidos?

Esta personificación, resultado de un nuevo discurso marca-consumidor, mantiene conversaciones con sus amigos. Pero… ¿de qué habla? De eso se tratan los contenidos. El contenido es el concepto que le da un sentido a una estructura-marca. Las firmas se dedicaron durante las últimas décadas a construir sus marcas, sus estructuras, pero vacías no funcionan más. Necesitan resignificarse, cuestionarse, otorgar sentido y compartirlo con sus nuevos consumidores -y sus nuevos hábitos-, más allá de los productos que venden.

Con las estructuras de marca sólidas, es necesario dar un paso más. El contenido de la marca llena el vacío de la misma y modifica la relación con el consumidor, a quien se le abren nuevos canales para participar de otra manera. Ya no se habla de consumidor, sino de fan, y el consumo no es lo más importante, sino la relación y el vínculo con el usuario, que construye y es parte de la marca.

Aquellas que entendieron la importancia del contenido compiten por tener una mejor relación con el usuario, enamorarlo, sorprenderlo, y no tanto por los niveles de ventas, que si hicieron correctamente lo mencionado primero decantarán solas. Además, las marcas ya no hablan de sí mismas, sino que los mismos fans ofician de embajadores, recomendando, poniendo I like it, compartiendo, participando. Las empresas deben entonces generar contenido que vaya más allá del producto-servicio, exceda la oferta, para pasar a construir el universo de la marca en el cual estará inmerso y con el cual se identificará el fan. Combinar distintas situaciones de belleza, economía, medio ambiente, cultura, tecnología, arquitectura, diseño, hacerla interactuar con el universo de los fans y sus ámbitos la harán mucho más exitosa.

Algunas consideraciones sobre los contenidos para marcas

Que las marcas agreguen contenido tiene varios objetivos:

-Entretener a los consumidores. Los fans exigen marcas carismáticas. Este fanático quiere divertirse con y a través de la marca, por lo cual es importante la noción de comunidad y cultura comunitaria como sello de la marca carismática. Ej, concursos en el Facebook de despegar.com

-Sirve como publicidad confiable. La marca está ahora en manos de los usuarios y no de las empresas. Es el usuario quien genera la nueva comunicación y le da credibilidad. Se da cuenta que hoy su opinión es la que más importa. Ej. Guía Oleo o Tripadvisor.

-Hay un mayor compromiso social y una comunicación más auténtica. Ej: Desfile Grupo 134 en BAFWeek Otoño-Invierno 2012.

-A la hora de pensar en contenido para marcas, se debe considerar no solo el contexto, sino también la relevancia. Todo lo que no suma, resta.

-Pensar más allá de la compra. El valor real del contenido es su habilidad para crear una relación a largo plazo con el consumidor.

-Buscar un concepto para transmitir, basarse en algo puntual para contar con una imagen.

-Así como los diseñadores innovan continuamente en sus colecciones, las marcas deberían innovar continuamente en sus contenidos.

-El nuevo usuario se agrupa con otros consumidores, generando comunidades. Es algo emocional y pretende un lazo emocional también con la marca, busca experiencias nuevas, afectar todos los sentidos, sentirse parte de.

-Tener buen contenido depende de una buena manera de contar la historia.

Storytelling

Considerando el último punto como clave en la relación marca-fan, el storytelling -o contado de historias- es la manera más efectiva de generar conversaciones. Las historias no son solo relatos, sino que sirven para que la persona sepa algo que no sabía, algo nuevo, creando a su vez un mundo imaginario fascinante. Contar historias significa generar un vínculo con las personas, decir algo valioso para esa relación. Si a ese mundo le sumamos un objetivo concreto, una promesa clara y una acción de comunicación sostenida, la marca se transforma en la protagonista de la historia, y tiene eco en los medios, que hablarán de la historia, de la marca, y no específicamente del producto-servicio. Esto es parte de pensar y proyectar a largo plazo, con estrategias de construcción y contenido coherentes, sostenibles en el tiempo, y mucho más efectivas. Es elemental crear un mundo en el que la marca aparece en un segundo plano, no se habla del producto en sí sino de otros intereses del fan. Con este nuevo panorama por delante, hay mucho por hacer.